–Το επικοινωνιακό αφήγημα δεν διορθώνει τις δομικές αδυναμίες της Τράπεζας
Η πρόσφατη παρουσίαση της νέας εταιρικής ταυτότητας της Alpha Bank συνοδεύθηκε από υψηλούς συμβολισμούς. Ο διευθύνων σύμβουλος, κ. Βασίλης Ψάλτης, μίλησε με εμφανή συγκίνηση για το «νέο Μαζί», για την επιστροφή στον Αργυρό Στατήρα και για την επιλογή του «μπλε του κοβαλτίου», τονίζοντας ότι η τράπεζα ανανεώνεται για να βρεθεί πιο κοντά στον άνθρωπο και στην κοινωνία.
Ωστόσο, παρατηρώντας κανείς την καθημερινή λειτουργία της τράπεζας, διαπιστώνει μια σημαντική αναντιστοιχία ανάμεσα στο εντυπωσιακό επικοινωνιακό αφήγημα και την πραγματική εμπειρία των συναλλασσομένων.
Ένα επιτυχημένο rebranding δεν κρίνεται μόνο από τη συνεργασία με κορυφαίες εταιρείες σχεδιασμού του εξωτερικού, αλλά από το κατά πόσο η νέα εικόνα συμβαδίζει με την αναβάθμιση των παρεχόμενων υπηρεσιών. Στην περίπτωση της Alpha Bank, η ψηφιακή μετάβαση αφήνει ανάμεικτα συναισθήματα. Η προβαλλόμενη «εκ βάθρων αναβάθμιση» του myAlpha web μοιάζει να εξαντλείται σε μια καλαίσθητη αλλαγή της αρχικής σελίδας εισόδου, την ώρα που το εσωτερικό περιβάλλον, εκεί δηλαδή που ο πελάτης εκτελεί τις εργασίες του, διατηρεί την παλιά και συχνά δύσχρηστη δομή του. Πρόκειται για μια αισθητική αλλαγή που δεν διορθώνει τις δομικές λειτουργικές αδυναμίες. Αντίστοιχος προβληματισμός επικρατεί και στο πεδίο της τηλεφωνικής εξυπηρέτησης. Στην προσπάθειά της να εκσυγχρονίσει το customer service, η τράπεζα ενέταξε συστήματα Τεχνητής Νοημοσύνης (AI) στην πρώτη γραμμή επικοινωνίας. Αντί, όμως, αυτό να επιταχύνει τις λύσεις, συχνά λειτουργεί ως ένα εκνευριστικό τείχος για τον πελάτη, ο οποίος πρέπει να παλέψει με το αυτοματοποιημένο σύστημα, απλώς για να καταλήξει σε έναν εκπρόσωπο που, λόγω συστημικών περιορισμών και κυρίως αδιαφορίας από τους πραγματικά υπεύθυνους, συχνά αδυνατεί να επιλύσει το αρχικό πρόβλημα.
Παράλληλα, η επίκληση της κοινωνικής ευαισθησίας και της αποκατάστασης της εμπιστοσύνης θολώνει όταν, την ίδια στιγμή, παραμένουν ανοιχτά σοβαρά ζητήματα ουσίας, όπως οι ενστάσεις και οι εκκρεμότητες με τους συνταξιούχους της πρώην Εμπορικής Τράπεζας.
Είναι ζήτημα ιεράρχησης προτεραιοτήτων: Πόσο πειστικό είναι ένα αχρείαστα δαπανηρό rebranding, όταν χρονίζουν βασικές υποχρεώσεις;
Στην ελληνική αγορά έχουμε δει υποδείγματα πραγματικού μετασχηματισμού. Χαρακτηριστικό παράδειγμα το rebranding της Cosmote / Telekom, όπου η αλλαγή της ταυτότητας ταυτίστηκε με ριζική τεχνολογική και λειτουργική ενοποίηση των υπηρεσιών. Στην περίπτωση της Alpha Bank, η εντύπωση που αφήνεται είναι πως δόθηκε τεράστια βαρύτητα στη… βιτρίνα, με την ελπίδα ότι αυτό θα επισκιάσει τα δομικά προβλήματα της… αποθήκης.
Για να έχει αξία το «νέο Μαζί», το νέο λογότυπο πρέπει να συνοδευθεί από ουσιαστική μείωση της ταλαιπωρίας των πελατών.
